Un garage local opte pour une stratégie multimarque
Le garage Boone Tom (Lierde) fait le choix de la flexibilité
L’histoire du Garage Boone Tom, à Lierde, remonte à 1971, lorsque le père de l’actuel dirigeant a fondé l’entreprise. En 2004, Tom Boone a repris le garage aux côtés de son épouse Tiffany. Après plusieurs années en tant que concessionnaire Peugeot, l’entreprise a choisi en 2018 d’adopter le concept multimarque d’Eurorepar. Selon Tom Boone, cette transition n’avait rien d’un choix impulsif, mais résultait d’une réflexion stratégique visant à assurer davantage de flexibilité, de soutien technique et de sécurité pour l’avenir.
Le Garage Boone Tom a officiellement vu le jour le 1er janvier 2004, lorsque l’actuel dirigeant et son épouse Tiffany ont repris l’entreprise familiale. "Mon père avait fondé le garage en 1971. À l’époque, il distribuait à la fois Peugeot et DAF, mais seule la marque Peugeot est restée par la suite", explique Tom Boone. "En 2004, ma femme et moi avons poursuivi l’activité sous l’enseigne Peugeot. Puis, en 2018, nous avons fait le choix réfléchi d’adopter le concept multimarque d’Eurorepar. Nous n’avons pas pris cette décision à la légère: nous avons d’abord analysé en profondeur les différentes options disponibles sur le marché."
"À l’époque, Eurorepar était la formule qui correspondait le mieux à nos besoins. Le réseau proposait un programme de formation très complet, un accompagnement solide et un soutien marketing efficace. De plus, Eurorepar fait partie du groupe Stellantis, auquel appartient également Peugeot. Nous avons donc pu continuer à collaborer avec des interlocuteurs que nous connaissions déjà bien. C’est ce qui nous a finalement convaincus." Tom Boone souligne également l’importance du soutien technique: "Si nous rencontrons un problème sur un véhicule, nous pouvons toujours nous adresser à quelqu’un pour obtenir de l’aide."
"Il n'a pas été facile de dire au revoir à Peugeot, mais cela s'est avéré être une décision très sage"
Une sage décision
Pour Tom Boone, le passage d’un garage exclusivement Peugeot au concept multimarque d’Eurorepar a marqué un tournant important dans l’histoire de l’entreprise. "Avec le recul, cela s’est révélé être une très bonne décision", reconnaît-il. "Les petits concessionnaires ont aujourd’hui la vie difficile. Ils doivent répondre à de nombreuses exigences imposées par le distributeur, tout en devant continuer à faire vivre leur activité en tant qu’indépendants. En tant que petite structure, il n’est pas évident d’avoir les mêmes priorités qu’un grand groupe. À long terme, lorsque les visions deviennent incompatibles, il faut prendre une décision." Un choix qui n’a pas été simple sur le plan émotionnel: "J’ai littéralement grandi avec Peugeot. Tourner cette page n’a donc pas été évident. Ce qui nous a le plus pesé, c’est la perte d’accès aux informations techniques de la marque."
Délais d'exécution chez les grandes marques
Les exigences sans cesse croissantes des grands concessionnaires ont été la raison immédiate pour laquelle Tom Boone a quitté son garage de marque. Pourtant, il semble qu'une évolution soit en train de se produire dans ce secteur. Comme dans le secteur bancaire, où de plus en plus de guichets rouvrent et où le contact personnel est revalorisé, le secteur automobile semble lui aussi prêt pour ce tournant. "Je remarque déjà des failles dans la mondialisation de ces grands garages", déclare Tom Boone.
"En tant que garage de marque, les factures pour les voitures neuves étaient toujours envoyées par le groupe lui-même, avec la mention que la vente avait été effectuée par nous, en tant que 'case handlers'. Là encore, je vois apparaître de plus en plus souvent le terme anglais qui signifie que la vente de voitures neuves est de plus en plus souvent réalisée par des garagistes extérieurs au groupe, qui agissent en tant que gestionnaires de dossiers pour les grands concessionnaires. Cette évolution n'est pas surprenante, car toutes les marques veulent accroître leur part de marché. Vendre le plus grand nombre de voitures possible est donc une condition nécessaire."
"Cette évolution était parfaitement prévisible. Lorsqu’une marque passe de 200 concessionnaires à seulement 70, cela ne signifie pas pour autant que les clients des 130 garages disparus suivent automatiquement le mouvement. Les gens ne sont pas prêts à parcourir 30 kilomètres pour faire entretenir leur voiture." Tom Boone souligne également l’importance du lien de confiance: "En tant que garagistes, nous entretenons une relation personnelle avec nos clients, et ce n’est pas quelque chose qu’ils abandonnent du jour au lendemain. Cet aspect humain est souvent sous-estimé, surtout dans un secteur qui souffre parfois d’une mauvaise image à cause de certains acteurs peu sérieux."
Investissement dans les connaissances et la technologie
Au-delà de l’aspect émotionnel, la transition comportait aussi un important volet pratique. Il a notamment fallu intégrer davantage de connaissances liées aux autres marques.
"C’est tout à fait vrai", reconnaît Tom Boone. "Même en étant un garage de marque, nous voyions déjà passer d’autres véhicules. Mais pour réussir cette transition dans de bonnes conditions, nous avons dû investir dans les connaissances et les technologies, en particulier dans les équipements de diagnostic."
"Nous avons également constaté qu’il n’est pas toujours simple d’obtenir des informations sur les modèles récents, puisque le lien direct avec l’ancienne marque a disparu. Pour les véhicules plus anciens — datant de cinq ans ou plus — il est encore possible de trouver des schémas techniques. Mais avec l’arrivée croissante de marques asiatiques, chacune ayant ses propres spécificités, la complexité augmente encore davantage."
"Ce que nous avons rapidement constaté, c’est que les ventes de voitures neuves chutent fortement lorsqu’on n’est plus lié à une marque. Nous avons donc choisi de nous concentrer davantage sur une offre actuelle de véhicules d’occasion. Comme nous connaissons nos clients depuis de nombreuses années, une véritable relation de confiance s’est installée. Nous faisons donc souvent le maximum pour trouver un véhicule d’occasion correspondant précisément à leurs attentes. En 2018, environ 85% des véhicules présents dans notre atelier appartenaient encore au groupe Stellantis. Aujourd’hui, cette proportion est tombée à environ la moitié."
Eurorepar, une alternative aux concessionnaires de marque
Eurorepar est un concept de garage et de pièces détachées développé par Groupe PSA (qui fait désormais partie de Stellantis). Le concept se concentre principalement sur l'entretien et les réparations des voitures ne bénéficiant pas de la garantie officielle de la marque, quelle que soit la marque de la voiture.
Eurorepar a été conçu comme une alternative aux concessionnaires de marque. Alors que les garages officiels se concentrent principalement sur les véhicules neufs pendant la période de garantie, Eurorepar se concentre sur les véhicules un peu plus anciens. "Nous les avons choisis principalement parce qu'ils proposaient la meilleure offre en termes de marketing, de formation et d'assistance technique, y compris le service d'assistance", explique Tom Boone.
Le concept propose un service multimarques pour l'entretien et les réparations, une stratégie de prix inférieure à celle des garages des marques officielles et utilise sa propre gamme de pièces détachées. Il existe également des formules de service standardisées pour l'entretien, les pneus, les freins et les batteries, entre autres.
Plus de garages que de boulangeries
"Le service personnalisé", répond immédiatement Tom Boone lorsqu’on lui demande ce qui distingue son garage. "Mais ici, à Lierde, nous n’aimons pas vraiment parler de différenciation. Même s’il y a plus de garages que de boulangeries, l’esprit de collégialité prime sur la concurrence. C’est avant tout une question de personnes qui comprennent qu’elles peuvent accomplir davantage ensemble qu’isolément."
L'électrification comme défi
"L'un de nos plus grands défis à venir est l'électrification de la flotte", reconnaît Tom Boone. "Ce n'est pas parce que nous disposons d'une gamme un peu plus ancienne que le pic n'a pas encore été atteint. Néanmoins, mon personnel et moi-même avons déjà participé à de nombreuses formations. Mais pour l'instant, il s'agit surtout de connaissances passives, car nos clients utilisent encore principalement des moteurs à combustion classiques."
"Ce n’est pas un avantage en soi, car encore faut-il pouvoir mettre ces connaissances en pratique pour les conserver. Je crois aussi énormément à la formation, car dans notre secteur également, stagner revient à reculer. On peut se limiter au remplacement des plaquettes de frein et des pneus, mais on atteint rapidement ses limites. Il y a quelques années, lors d’un salon organisé à Lierde, nous avions dressé la liste de toutes les activités que nous réalisons ici, et le résultat était assez impressionnant."
Eco-Expert chez Traxio
Le Garage Boone Tom est également reconnu comme Eco-Expert auprès de Traxio. "Ce label correspond parfaitement au parc automobile plus ancien que nous voyons circuler dans la région", explique le dirigeant. "Ces véhicules affichent logiquement davantage de kilomètres. Il est donc important pour moi de pouvoir informer correctement les clients sur des sujets comme les filtres à particules ou les normes auxquelles leur voiture doit répondre. Avec Traxio, nous sommes convaincus qu’un véhicule conforme à la norme Euro 4 et parfaitement entretenu n’émet pas nécessairement plus qu’un véhicule Euro 5. L’idée était d’attribuer à ces voitures Euro 4 un certificat les assimilant à des Euro 5. Il y a eu beaucoup de lobbying autour de ce projet, mais il ne verra probablement pas le jour. C’est regrettable, car j’y croyais vraiment."
"En outre, le label Eco-Expert a nécessité quelques investissements, notamment dans un compteur de particules de suie. Dans le secteur, il y a eu beaucoup de résistance à l'égard du compteur de particules de suie, un appareil très coûteux qui s'avère ensuite fragile. Mais les instruments de mesure de précision sont tout simplement moins robustes que les autres. Plus le véhicule est performant, moins l'analyse prend de temps. S'il y a des défauts, l'analyse durera bientôt une heure et demie. En échange, le client reçoit des conseils sur mesure et une indication précise des problèmes. En tout état de cause, les voitures qui ont fait l'objet d'une telle analyse sont bien préparées pour subir un contrôle technique. À ceci près que notre analyse se limite au moteur."
"En tant que petite structure, il n’est pas évident d’avoir les mêmes priorités qu’un grand groupe"
Réorientation
Le Garage Boone Tom emploie actuellement trois collaborateurs fixes, un freelance et un flexi-jobber. Lorsqu’on demande à Tom Boone s’il est facile de trouver du personnel qualifié, sa réponse est aussi brève que claire: "Non. D’un autre côté, nous avons aujourd’hui l’équipe dont nous avons besoin", nuance-t-il. "Je ne dispose pas de l’espace nécessaire sur ce site pour agrandir davantage l’activité. Le travail ne manque pas, mais nous fonctionnons déjà à pleine capacité."
"Je me considère vraiment chanceux avec l’équipe qui travaille ici. Rudy partira à la retraite cet été après 48 ans de service. Moi-même, j’ai 47 ans. Dès que j’ai su marcher, je lui ai probablement déjà barré le passage", plaisante Tom Boone. "Le remplacer sera un énorme défi. Nous devrons peut-être plutôt repenser notre organisation interne. Notre objectif n’est pas de grandir à tout prix, mais de continuer à exercer notre métier le plus longtemps possible, tout en offrant à nos clients un service de qualité et en restant solidement ancrés localement."
