HOE ONTSNAPPEN AAN PRIJS- EN PRODUCTCONCURRENTIE?

Verschuiving naar aandacht voor ervaring biedt opportuniteiten

Een klant die anno 2018 op zoek gaat naar een auto, hanteert drie hoofdcriteria waarop hij zijn beslissing baseert: het voertuig zelf met al zijn tastbare karakteristieken, het merk als weerspiegeling van het imago dat de klant zich wenst toe te meten, en de ervaringen tijdens de aanschaf en het gebruik van de wagen. Het is aan dit laatste criterium dat er extra aandacht dient te worden gegeven. We zijn vandaag immers getuige van een verschuiving van aandacht voor het product naar aandacht voor de ervaring. En juist in die transitie schuilen potentiële opportuniteiten.

KLANTENERVARING

Wie zich succesvol wil onderscheiden van zijn concurrenten, dient in te zetten op klantenervaring. Het is tegenwoordig een belangrijk onderscheidend element in de aankoopbeweging van een klant geworden.Producten zijn niet langer differentiërend en dat is te wijten aan het feit dat quasi geen enkele verwachting of behoefte van een gebruiker onbeantwoord blijft in de tastbare karakteristieken. Elk merk kan tegenwoordig de meest gebruiksgerichte functionaliteiten aanbieden. Ook het gegeven van een merk biedt in wezen steeds minder ruimte tot diversifiëring voor de klant. Het management van de klantenervaring vereist dus een systematische aanpak die alle contactkanalen en -momenten omvat.

Nieuwe media

Multichanneling is een hedendaagse realiteit. Langs de vraagzijde is de verandering van het koopgedrag door de consument, onder invloed van de sociale media, een element dat niet verwaarloosd mag worden. Digitale media hebben namelijk een aantal belangrijke functies in het aankoopproces overgenomen, waardoor er een andere behoefte en invulling gecreëerd worden voor het offlinegedeelte van de retail. De retailer moet aanwezig zijn waar de consument hem wenst te bereiken. Dit kan nog steeds in het traditionele garagebedrijf, maar steeds meer gebeurt dit via Facebook, Twitter of YouTube. Het is dus belangrijk om de automobielretail op een creatieve manier te benaderen. Denk bijvoorbeeld aan een pop-upstore of aan welkomstfilmpjes van uw garagebedrijf op YouTube.

Aftersalesactiviteiten

De verminderde contactmomenten dagen hier uit tot een preciezer management van de klantenervaring. Deze concentreert zich op vier specifieke pijlers die bewaakt moeten worden in functie van de beleving van de klant:

• het voertuig moet conform overeenkomst gerepareerd worden;
• de reparatie moet vanaf de eerste keer goed gebeuren;
• de reparatie moet binnen de afgesproken termijn gebeuren;
• de reparatie moet binnen het afgesproken budget gebeuren.

Indien op elk van deze pijlers een slaagpercentage van 80% behaald wordt, dan is de gecumuleerde kans op welslagen slechts 40,96%. Vanuit het perspectief van de klant zijn dit eenvoudige Key Performance Indicators om te verzamelen en op te volgen. Nochtans is er vandaag amper een garagebedrijf dat hierover gestructureerd een cijfer verzamelt en analyseert. Aan u om daar verandering in te brengen.

CONCRETISERING

Om een concurrentieel onderscheidend vermogen op te bouwen, is het nodig om alle contactmomenten met de klant zorgvuldig te regisseren en de uniformiteit van de ervaring te bewaken. Dit kan enkel bereikt worden als u van klantenervaring een directieprioriteit maakt. Concreet moet de bedrijfsleiding de gewenste klantenervaring definiëren en het gedrag van de medewerkers aansturen in functie hiervan. U kunt hierbij de richtlijnen van de constructeur volgen, maar niets belet u erin verder te gaan en een eigen identiteit op te bouwen met klantenervaringen die verder reiken. Als u hier voor het eerst aan wilt werken, kunt u beginnen met heel eenvoudige basiselementen op te nemen in uw processen. In het bijgevoegde kader kunt u een idee opdoen van de mogelijkheden die er zijn.

SAMENGEVAT

De klant onthoudt het gemakkelijkst hoe u, als garagebedrijf, hem of haar deed voelen. Het is dus in uw eigen belang om volop in te zetten op deze transformatie van de sector. Op die manier brengt u uw concurrentieel onderscheidende vermogen immers in een hogere versnelling.

CONCRETE TIPS VOOR UW GARAGEBEDRIJF
• Lever een wagen na service properder terug dan je hem ontving.
• Verplaats de zetels enkel indien dit voor de technische ingreep noodzakelijk is, en als dit het geval is, verwittig de chauffeur dan vooraf.
• Plaats en verwijder de stuur- en zetelhoezen steeds in het bijzijn van de klant.
• Laat de radio-instellingen ongemoeid.
• Installeer een cultuur bij uw medewerkers die uw klanten onder alle omstandigheden vooropzet.
• Reserveer de belangrijkste parkeerplaatsen voor klanten.

Met dank aan Dag Moors - Educam