Ventes de voitures en ligne: Percée finale

le changement, c’est maintenant!

 
Dans le contexte de ces derniers mois, nous avons vu fleurir de nouvelles idées commerciales, tandis que dans de nombreux domaines, les choses se sont accélérées. Un changement de rythme qui aura permis la percée d'une entreprise, ou entraîné la chute d'une autre, malheureusement. Mais s'il y a bien un point sur lequel tout le monde doit s'accorder, c'est que la dernière percée du commerce électronique n'a plus grand chose d'une surprise. N'était-ce déjà pas un fait établi bien avant la crise sanitaire?

Les regles ont change

Nous constatons que de nombreuses sociétés et entreprises ont encore du pain sur la planche avant d'être vraiment performantes en ligne. Pour beaucoup, lorsque le monde physique est forcé de s'arrêter, cela rime avec un arrêt complet de leurs activités également, et donc avec des pertes importantes. De plus, un produit ‘hors ligne’ réussi n'a pas forcément tout pour devenir un succès ‘en ligne’. Les affaires sur la toile fonctionnent selon leurs propres règles, soumises à des attentes et à des usages différents. Le simple fait de mettre en ligne un produit ‘hors ligne’ sera souvent insuffisant.

Quel est le rôle des importateurs et des concessionnaires en ligne?

Nos constructeurs automobiles, à quelques exceptions près comme Tesla, n'ont pas pu s'empêcher de remarquer que lorsque leurs concessionnaires sont contraints de fermer, les chiffres sont en chute libre. Nous savons tous aujourd'hui que de nombreux constructeurs automobiles se seraient lancés dans les ventes en ligne il y a longtemps, si la question n'avait pas été aussi délicate. En effet, pendant des années, ils ont tout mis en œuvre pour pouvoir compter sur les importateurs et les concessionnaires. En redoublant d'efforts et d'investissements en temps, en argent et en engagement. Des showrooms plus grands, plus de stock et plus de modèles résultent en une augmentation des ventes. L'équilibre était précaire, tout le monde le savait. Mais est-ce au fabricant lui-même de faire péricliter ce système en lui préférant les ventes en ligne? Car au final, c'est ce qui se passerait si les voitures devaient être vendues directement au client via un site web. Que deviendraient alors l'importateur et ses concessionnaires, et leur modèle de rentrées?

Les concessionnaires ont-ils vraiment le choix?

Question délicate, car rien ni personne ne peut garantir au fabricant que ses modèles se vendront aussi facilement, et dans des quantités comparables, sur l’internet que par le biais des concessions. Et quelle serait la réaction du concessionnaire si ce choix radical devait être fait? Quelles seront les conséquences de deuxième et troisième plan d'un tel changement? Les concessionnaires seront-ils aussi motivés en se limitant à la livraison, l'entretien et à la réparation des véhicules vendus? Car c'est une condition préalable pour que le fabricant réussisse dans sa nouvelle approche de vente. Car soit ils acceptent cette situation, soit ils ne font plus d'affaires du tout.

Revoir le modèle de distribution

Mais le concessionnaire survivra-t-il dans son palais de glace vide alors qu'il doit encore rembourser son prêt pendant plusieurs années? Pourtant, le modèle de distribution classique du fabricant à l'importateur et au distributeur semble mieux fonctionner que jamais. Entre-temps, toutes les parties ont compris que si le modèle actuel ne change pas, elles y laisseront toutes des plumes. Des recherches récentes ont montré qu'une personne sur trois souhaite désormais commander sa prochaine voiture en ligne. Il serait donc opportun de ne pas passer à côté, d'autant plus que de nouveaux acteurs jouent résolument la carte des ventes en ligne, et qu'ils risquent donc de détourner ces acheteurs numérisés du circuit classique. De plus, le marché redoute non sans raison les nouvelles fermetures en raison des pandémies, et se demandent s'il y aura encore des survivants? Les augures ne sont pas bons, donc, malgré une volonté et une nécessité bien présentes. Le changement, c'est maintenant!

A la fois en ligne et hors ligne?

Pas l'un ou l'autre, mais l'un ET l'autre. Le meilleur des deux mondes ou un modèle hybride, quel que soit votre choix, semble être le meilleur choix. Il semble très probable que les fabricants opteront pour une transition progressive, et peut-être jamais complète, mais continueront à proposer les deux modèles en parallèle. Il y a donc de fortes chances qu'un client ait bientôt le choix de commander sa voiture en ligne, ou simplement hors ligne chez son concessionnaire à l'ancienne. Cela nous semble logique, car tous les clients ne peuvent et ne veulent pas commander en ligne. En fin de compte, une voiture reste un achat coûteux sur plusieurs années, qui implique une certaine dose de confiance et d'émotion. D'autre part, avec un modèle de vente hybride, on est totalement en phase avec l'esprit du temps de l'OMO-Sapiens, comprenez le client Online Merge Offline qui attend de pouvoir disposer des deux médias pour passer de l'un à l'autre selon ses préférences. Le concept est assez simple, le client peut configurer sa voiture en ligne tout seul, commander et choisir la livraison souhaitée. Hors ligne, il peut ensuite se rendre chez le concessionnaire local qui, avec lui, configurera la voiture dans le même module de commande en ligne, mais avec davantage d'explications, de confiance et un essai à la clé. Cependant, en réalité, il y a encore pas mal de choses à mettre au point avant que tout se passe au mieux pour le client et que tous les violons soient parfaitement accordés.

Personne n’y echappera ...

Parce qu'aujourd'hui le prix, ce n'est plus le prix, si vous voyez ce que nous voulons dire. Faire des affaires et marquer des points en opposant plusieurs concessionnaires les uns aux autres, cela ne se fait plus. Demain, dans une telle configuration, le prix sera le prix, et cela demande une certaine adaptation. En outre, il existe encore beaucoup d'incertitudes quant à la détermination de la région de livraison et de la commission lorsque le client paie en ligne, sans parler des prévisions de production et des stocks de voitures ... Vous l'aurez compris, nous n’avons pas fini d’entendre parler des ventes de voitures en ligne, mais une chose est sûre: le virage est imminent, personne n'y échappera! 

 

DOSSIER SUR LA VENTE DE VOITURES EN LIGNE
Partie 1: La percée finale
Partie 2: L'impact pour le fabricant
Partie 3: L'impact pour le concessionnaire
Partie 4: Les perspectives à long terme