L'AVENIR DE L'APRES-VENTE SE DESSINE AU GRE DE TENDANCES PERTURBANTES 

WAKE-UP CALL POUR L'APRES-VENTE AUTOMOBILE

Les attentes du client qui évoluent, l'innovation technologique accélérée et les glissements dans la compétitivité. Pour l'après-vente automobile, des changements drastiques s'annoncent. Ainsi, l'émergence des VE, des véhicules connectés et de l'e-commerce induira notamment une redistribution de 30 à 40% des bénéfices de l'après-vente le long de la chaîne de valeur. McKinsey & Company, Inc illustre dans une nouvelle étude les changements et les tendances perturbantes auxquels l'après-vente automobile sera confronté dans les prochaines années, et offre une réponse aux questions que posent ces tendances.

L'APRES-VENTE AUTOMOBILE EN 2030

L'arrivée de nouvelles technologies et les glissements de marché afférents contraignent les acteurs de l'après-vente à évaluer leur position et à faire preuve de stratégie dans le maintien de positions solides dans un environnement qui change rapidement. En effet, de précédentes irrégularités dans d'autres secteurs ont montré que le manque de stratégie solide peut entraîner un recul pour des entreprises établies, mais aussi pour des sous-industries complètes. Pour affronter ces changements significatifs, il s'agit avant tout de développer une vue totale de toutes les tendances. Le nouveau rapport 'Ready for inspection: The automotive aftermarket in 2030' de McKinsey & Company, Inc illustre les changements et les tendances perturbantes auxquels l'après-vente sera confronté dans les prochaines années, et offre d'ores et déjà une réponse
                                                                                                                     à certaines questions poignantes.

TENDANCES APRES-VENTE AUTOMOBILE

L'après-vente automobile a une valeur actuelle d'environ 800 milliards d'euros et augmentera selon les estimations de 3% par an jusqu'à environ 1.200 milliards d'euros en 2030. Dans les prochaines années, le rapport estime toutefois que dix tendances perturbantes dans trois larges catégories (attentes évolutives du client, innovation technologique accélérée et glissements dans la compétitivité), changeront fondamentalement l'industrie et entraîneront une baisse nette de la valeur d'après-vente par véhicule. En fonction de la région, du segment de marché et des acteurs, ces tendances peuvent varier dans leur forme d'apparition et leur importance.

Changement dans les attentes des clients et la création de valeur

1. Numérisation des canaux et interfaces

Grâce à ces outils de comparaison en ligne et aux possibilités d'écriture de revues, les clients sont mieux informés et plus bavards que jamais auparavant. Ce développement entraînera à son tour une transparence tarifaire et une vente en ligne accrues. En effet, de nombreux clients utilisent des canaux numériques pour obtenir une vue plus claire des coûts et de la qualité d'un produit. Alors que les ateliers achètent encore aujourd'hui leurs pièces automobiles via les canaux traditionnels, on s'attend à ce qu'ils étendent leurs activités d'e-commerce sur des plateformes B2B indépendantes de toute distribution et feront moins leurs emplettes via les canaux physiques des distributeurs de pièces traditionnels. Ces développements incitent donc l'industrie de l'après-vente à s'adresser directement au client final.

2. Les Big Data et analytics deviennent de nouvelles sources de création de valeur

Les appareils qui génèrent des données sont omniprésents aujourd'hui. Les voitures ne font pas exception. C'est ainsi qu'un véhicule connecté génère aujourd'hui quelque 25 GB de données par heure. En combinaison avec les bonnes possibilités d'analyse, ceci ouvre une porte vers des idées pour se différencier de la concurrence, un chiffre d'affaires accru et une exploitation plus efficace. Le big data peut aider les acteurs de l'après-vente à comprendre le comportement, les préférences et les besoins du client tandis que l'information au niveau micro peut les aider à établir une offre sur mesure, ce qui accroît les recettes et la satisfaction de la clientèle. La collecte numérique de données, disons, sur le stock de pièces dans le magasin peut permettre aux acteurs d'ajuster leurs activités, d'établir des leads et de stimuler les ventes.

3. Importance croissante des flottes gérées de façon professionnelle

La mobilité partagée a le vent en poupe. D'ici 2030, une voiture vendue sur dix sera un véhicule partagé. Ce développement diminuerait la part de voitures ayant un propriétaire privé et accentuerait la demande de parcs de voitures gérés de façon professionnelle, avec des conséquences spécifiques pour l'après-vente. Les véhicules de flotte passent en effet plus de temps sur la route et subissent plus d'usure. Dès lors l'après-vente doit développer des concepts qui garantissent un taux d'occupation élevé et un 'total cost of ownerschip' (TCO) compétitif. De plus, la croissance du nombre de clients professionnels entraîne de nouveaux besoins comme des processus d'achat et des activités de service professionnalisés.

4. Hausse des marchés émergents et une nouvelle mentalité de services

On s'attend à ce que le parc de véhicules chinois comporte en 2025 autant de voitures que celui de l'Europe. Comme ce grand nombre de voitures relativement jeunes vieillit aussi, on s'attend à ce que la Chine deviendra un important acteur dans l'industrie de l'après-vente mondiale. Les concurrents chinois considèrent le service à la clientèle comme une vaste expérience et les acteurs de l'après-vente devront (ré)examiner quelques éléments dans les expériences client. Ainsi, les clients ont besoin d'offres de service sur mesure et de grande qualité, si bien qu'une approche one-size-fits-al ne fonctionnera probablement pas. Les acteurs devront de plus en plus utiliser des mesures différenciées pour conserver les clients.

Acceptation accélérée de technologies

5. L'électrification contracte le profit pool

L'électrification du groupe motopropulseur aura des conséquences très spécifiques pour l'après-vente automobile. Avec l'électrification croissante, un nombre croissant de nouvelles pièces automobiles sera commercialisé et une compréhension technique de ces composants sera attendue de tous les acteurs du marché. L'extension des groupes motopropulseurs électrifiés conforte aussi la préférence des clients pour la durabilité. Pour les acteurs de l'après-vente, ceci est l'occasion d'obtenir un avantage concurrentiel. Ceci est notamment possible par une plus grande durabilité des produits et des activités, la création de chaînes de sous-traitance écologiques, voire exemptes d'émission, et par l'insistance sur l'écologie dans la communication marketing. Du reste, une diminution des coûts d'entretien en raison de pièces moins mobiles ne doit pas avoir pour conséquence une contraction des profit pools. En effet, il existe suffisamment de possibilités d'investissement dans les compétences qui sont compatibles avec la vague de durabilité croissante.

6. L'importance croissante du logiciel exige de nouvelles compétences

Le logiciel est aujourd'hui de plus en plus central dans les véhicules. Dans un scénario extrême, dans lequel l'expertise logicielle n'est pas seulement une compétence, mais devient la compétence-clé, il est possible que les ateliers conventionnels, basés sur la mécanique, n'aient plus de place dans le système d'après-vente. Plus de la moitié des experts de l'industrie s'attendent, en outre, à ce que les services d'après-vente deviennent plus importants que les pièces. Pour les acteurs de l'après-vente avec des ambitions logicielles, un potentiel considérable est réservé à l'optimisation opérationnelle et à de nouvelles situations d'utilisation dans l'entretien, la surveillance et le soutien virtuel. C'est ainsi que le diagnostic à distance peut aider les OEM à identifier des problèmes techniques à un stade précoce et que l'on peut ici réagir rapidement aux mises à jour logicielles. Une plus grande compétence logicielle crée, en outre, le potentiel pour remplacer à distance des modules ou proposer des services virtuellement dirigés. Le potentiel différenciateur de marque, générateur de revenus et réducteur de coûts de ces fonctions et services basés sur le logiciel contribue clairement à la valeur du logiciel pour l'après-vente automobile.

7. La conduite autonome induit moins d'accidents, mais accroît la complexité du produit

L'autonomie croissante des véhicules exercera une influence de plusieurs façons sur l'après-vente automobile. Les véhicules autonomes (VA) diminueront la part d'erreur humaine dans la conduite, ce qui entraînera une baisse considérable du nombre de collisions. En raison des conséquences directes pour les acteurs dans l'après-vente, des adaptations du modèle d'affaires sont requises. De plus, les VA sont conçus pour fonctionner de façon optimale, ce qui fait qu'ils subissent moins d'usure. D'un autre côté, ces véhicules sont bel et bien équipés de composants plus sensibles, ce qui nécessitera de poser un diagnostic plus souvent. Lorsque les conducteurs deviendront un phénomène rare, les cadres légaux peuvent déplacer davantage la responsabilité vers les OEM, ce qui accroît le potentiel pour accorder la préférence aux modèles de service soutenus par l'OEM au détriment des modèles de service et de réparation indépendants. Etant donné que la réparation des dégâts et que l'entretien basé sur l'utilisation sont centraux dans l'actuel modèle de l'après-vente, ceci signifie qu'environ 30 milliards d'euros pourraient disparaître du pool de revenus de l'après-vente automobile d'ici 2030.

8. Les voitures connectées autorisent des services d'entretien prédictifs

Pour les acteurs de l'après-vente, l'augmentation de la connectivité fournit un potentiel pour une relation plus étroite, plus directe avec le client. Ainsi, un service d'assistance automobile avancé peut demander de l'aide, mais enverra aussi dans le même temps des données spécifiques à l'accident, ce qui fait que l'on sait à l'avance quelles pièces seront nécessaires à la réparation. Les données d'état envoyées en continu de véhicules connectés permettent par ailleurs une analyse et un contrôle immédiats du véhicule. Si un dysfonctionnement réel ou potentiel est détecté, des mesures adéquates peuvent être prises. L'entretien pourra se baser à l'avenir sur le comportement de conduite et l'utilisation du véhicule effectif, ce qui pourrait entraîner une hausse du trafic dans l'atelier. De plus, la connectivité autorise une nouvelle série de services numériques que les clients peuvent acheter sur demande. La connectivité peut donc clairement ouvrir la voiture comme système aux acteurs de l'après-vente.

Glissement dans la compétitivité

9. Entrée de nouveaux acteurs sur le marché

En premier lieu, de nouveaux acteurs viseront seulement quelques étapes spécifiquement sélectionnées dans la chaîne de valeur croissante de l'industrie automobile et se concentreront uniquement sur les segments de marché économiquement attractifs. De plus, ils augmenteront progressivement leur empreinte dans la chaîne de valeur et deviendront dès lors de plus en plus puissants. Les acteurs avec des gênes numériques s'adjugeront en 2030 une part considérable des revenus et bénéfices dans l'après-vente et deviendront dans les dix prochaines années le second acteur le plus important.

10. Accélération de la consolidation et intégration de l'industrie

Plus un après-vente s'est développé, plus la consolidation des acteurs au niveau commercial est grande. La pression la plus grande pour la consolidation réside chez les distributeurs de pièces. La diversité des véhicules, la complexité du diagnostic et de la réparation, et les exigences plus élevées du client mettent les ateliers sous pression. Les distributeurs de pièces visent aussi des fusions et des rachats afin d'augmenter leur chiffre d'affaires. Les OEM seront aussi confrontés à des défis, étant donné que leur part dans l'après-vente de l'industrie automobile décroît drastiquement au fur et à mesure que les véhicules vieillissent. Ceci vaut notamment pour les marchés émergents. Les OEM réagissent en proposant des formats de service et des marques secondaires ainsi que des pièces usagées et révisées. On note aussi une évidente tendance vers des ateliers plus grands et plus professionnalisés pour faire face à la complexité croissante des véhicules.

EFFETS SUR L'APRES-VENTE

Les tendances précitées modifieront de façon radicale la structure-clé de l'après-vente selon le rapport:

Perturbations dans la chaîne de valeur

Les dix tendances influenceront tous les acteurs dans la chaîne de valeur de l'après-vente. Des menaces et des opportunités attendent ainsi les intéressés existants, mais également de nouveaux acteurs venus d'autres branches industrielles. Les fabricants de pièces verront, par exemple, un glissement dans la valeur du produit, étant donné que le logiciel devient un élément de plus en plus important de la voiture.

Plus grande implication du client

L'innovation technologique et les possibilités de contact variées renforceront la position du client final.La capacité croissante des clients à accentuer la transparence tarifaire signifie que les acteurs de l'après-vente devront se différencier davantage. Ceci est possible, par exemple, par une concurrence sur le prix ou par l'offre d'un service exclusif.

Glissements dans les profit pools

Le dernier changement structurel qu'entraînent ces tendances, est un glissement du bénéfice le long de la chaîne de valeur. Le glissement sera bidirectionnel pour chaque groupe d'intéressés et l'ampleur dépendra de la rapidité avec laquelle les acteurs embrassent les futurs changements. Les OEM et fournisseurs Tier 1 peuvent, par exemple, extraire plus de valeur de l'après-vente automobile, parce que la connectivité les aide à se rapprocher du client final. Maintenant que la voiture devient toutefois une plateforme pour le logiciel et les applications, le bénéfice peut se déplacer vers des géants techniques ou des nouveaux venus sur le marché. Les distributeurs de pièces et ateliers traditionnels peuvent subir une pression du fait que les OEM, les intermédiaires et les offreurs en ligne accentuent leur influence et s'arrogent une partie de la marge. D'un autre côté, les distributeurs de pièces et les ateliers peuvent accroître leur présence individuelle sur le marché par la consolidation, la collaboration et la professionnalisation.

RECOMMANDATIONS POUR LES ACTEURS DE L'APRES-VENTE

Le rapport McKinsey & Company, Inc conclut que tous les acteurs importants doivent entreprendre des actions pragmatiques afin de se préparer au nouveau paysage de l'après-vente et profiter pleinement des possibilités.

Oem

Les Original Equipment Manufacturers doivent sécuriser leurs activités-clés et renforcer leur position sur l'après-vente indépendant. Afin de sécuriser leur part de marché et leurs volumes de vente, les OEM doivent s'orienter davantage vers le client. Avec l'introduction des stratégies multichannel, les OEM seront en mesure, en outre, de se défendre contre les nouveaux venus numériques. Au fur et à mesure que la part de voitures plus anciennes croît, les OEM doivent aussi regarder plus loin que la vente de nouvelles voitures et s'impliquer davantage dans les terrains de jeux de l'après-vente indépendant.

Fournisseurs

Pour les fournisseurs, il s'agit surtout d'explorer les stratégies de vente, de marque et de prix alternatives. En développant des canaux de vente supplémentaires, l'accès direct peut être agrandi pour le client. L'introduction d'une seconde ligne de prix d'une marque différenciée et l'offre d'un concept de garage à une large panoplie d'ateliers ne sont que quelques exemples pour atteindre ce but. La conclusion de partenariats avec des distributeurs ou des acteurs numériques permet aussi de réagir de façon active à la pression concurrentielle et aux consolidations.

Distributeur de pièces

Les distributeurs de pièces doivent intensifier leur offre de services numériques s'ils veulent affronter l'émergence des acteurs numériques. Les distributeurs peuvent ainsi optimiser leurs propres plateformes numériques. Exécuter des analyses Big Data ou se manifester sur des plateformes (sociales). L'élaboration d'une stratégie de croissance adéquate constitue aussi une étape importante dans ce processus.

Ateliers

Les garages doivent surtout apprendre à aborder la complexité croissante. Le recrutement, la formation et l'utilisation des bons appareils sont cruciaux. On doit aussi investir dans un trajet de client numérique et réfléchir à une approche 'bricks and mortar' qui réunit le meilleur des deux mondes. Pour terminer, les ateliers doivent examiner comment se positionner par rapport aux réseaux concurrents.

CONCLUSION

Les tendances précitées auront une influence considérable sur le futur paysage de l'après-vente. Tous les acteurs dans la chaîne de valeur doivent dès lors entreprendre des actions pour donner forme à leur futur paysage industriel, garantir leur compétitivité et peut-être même se développer vers des profit pools encore inexploités.

Source et illustrations: McKinsey & Company