AUTOJOURNALISTEN, SHOWROOMS EN SMART LABS
COLUMN - FERRE BEYENS, AUTOMOTIVE ANALIST/JOURNALIST
Twee dingen waren volgens Albert Einstein oneindig: het universum en de menselijke domheid. Maar, zo merkte de Nobelprijswinnaar daarbij op, “Alleen van het universum ben ik niet zeker.” Einstein – bedenker van de relativiteitstheorieën – wiens naam synoniem werd voor grote intelligentie en die met Isaac Newton en James Maxwell ongetwijfeld een der belangrijkste natuurkundigen uit de geschiedenis is, wist ook wel dat de mens niet zo dom was. In zijn sarcastisch omschreven oneindigheid der dingen, moet ‘domheid’ dus veeleer gezien worden als ‘onwetendheid’. Einstein benadrukte de niet-eindigende menselijke onwetendheid, de onbekendheid en … het grote verschil tussen realiteit en de menselijke perceptie van die werkelijkheid. Die afwijking of differentie minimaliseerde zich niet sinds de brave heer Einstein ons heeft verlaten (1955). De kennisoverdracht (onderwijs) capituleerde voor maatschappelijke druk. Ons onderwijs, ooit een voortrekker, degradeerde tot zorgenkind. De informatieverstrekking (media) werkt hopeloos. De media informeren niet, ze indoctrineren. En dit is geen typisch verwijt aan het postmoderne ‘intellect’ dat vandaag de gevestigde nieuwsredacties bevolkt. Wij autojournalisten – in deze als informatieverstrekkers van de professional uit de autosectoren – moeten beter doen om te verhelpen aan Einsteins gehekelde ‘onwetendheid’.
“Smart Labs vervangen de showroom niet. In tijden van snel veranderend koopgedrag, zijn ze een nuttige aanvulling”
Het publiek oprecht informeren, begint met convenabele mediatoelichting. In de autojournalistiek is dat niet anders. Enkele decennia geleden werden we op perspresentaties geïnformeerd door de ingenieur. Die kon als ontwerper en ontwikkelaar ons technisch geïnteresseerden met onweerlegbare feiten en karakteristieken op weg helpen. Iets waarvoor de mainstreammedia altijd minder aandacht toonde. Die viel liever in zwijm voor de mooie praatjes van technologisch onkundige marketeers. Al van bij het eerste woord voelden we – toen al dertig jaar in het vak – dat het beroep autojournalist mismeesterd werd. Aanvankelijk leek dat grappig, al proefden we snel een bittere bijsmaak. Factbased (auto)journalistiek had afgedaan.
Sinds de Groene Kerk in haar ‘herderlijke omzendbrief’ de oorlog verklaarde aan de auto, moet je als vakjournalist sadistisch zijn aangelegd om nog persevenementen bij te wonen. Het mismeesteren van onze autojournalistieke bezigheid gaat onverstoord verder. Of het nu tijdens presentaties, workshops over mobiliteit, economische inzichten of ecologische ‘propaganda’ gaat... De entertainende marketeer heeft wel een stapje terug gezet. Zelfverklaarde experten allerhande tronen zich nu op het spreekgestoelte om hooghartig neer te kijken op de autoscribenten. Geruggensteund door een politiek beleid dat graag het klimaatalarmisme omarmt om de persaandacht af te leiden van echte problemen, komen de ‘experten’ ons de les lezen. Met bombastische (veelal door de belastingbetaler gesubsidieerde) studies die weinig concreets voorstellen en nihil inzicht verschaffen in het uiteindelijk resultaat van de heilzaam gepredikte doelstelling.
De overheid werd een afgrijselijk monster in regelgeving, een kaste van op de autonijverheid neerkijkende lieden. Alsof alle journalisten behoren tot de heilig verklaarde sekte van wereldverbeteraars, die tijdens hun journalistieke opleiding nooit aan ‘factchecking’ deden, en weigeren een onderscheid te maken tussen informeren en indoctrineren. Niet alleen het beleid denkt zo. Ook autoconstructeurs en hun pr-gedienden lijken steeds vaker van dat idee te zijn doordrongen. (Auto)merkgebonden persevenementen worden alsmaar vaker ‘verstoord’ door universiteitsprofessoren, bekende weervrouwen en -mannen, zangers en andere bekende tv-vedetten tot zowaar …. politieke kopstukken. Allemaal experten, hippe groene wereldverbeteraars … die weigeren te beseffen wat er zich daadwerkelijk afspeelt achter de schermen van die dogmatische klimaatcoalitie.
Nuttige persmeetings? Jawel, ze blijven bestaan. Persmeetings waarop het (gelukkig) ontbreekt aan politiek gedreven ecologisten die telkens verzinken in een moeras van nietszeggend taalgebruik. Met presentaties, waarvan de geprojecteerde toelichtingen meer ontwijkende voetnoten bevatten dan inhoudelijke info. Maar echt nuttige persmeetings? Ze bestaan gelukkig nog. Zeldzaam weliswaar, maar recent nog in Brussel. Jammer dat daarbij weinig autojournalisten te bespeuren waren. Het was een kennismaking met nieuwe retailstrategieën. Want vooral op retailvlak dient de autobusiness zich dringend te herbronnen, moet men adequaat inspelen op dat snel en sterk wijzigende koopgedrag.
Sinds de dood van Einstein veranderde er weinig aan de traditionele verkoop-op-locatie-insteek. Decennialang investeren dealers en invoerders enorme bedragen in hun showroom(s). Dat werden intussen marmeren (glazen) tempels, die Arabische sjeiks jaloers stemmen. Toch daalt het bezoekersaantal aan die paleizen jaar na jaar. Het internet, hoor je dan. Helemaal fout is dat niet. En dus moet de dealer op zoek naar alternatieve retailstrategieën. In Brussel maakten we zo kennis met een ‘Smart Lab’. Anders gezegd: een Customer Experience Concept. Hierbij kan het grote publiek – los van de traditionele showroom – informeel en laagdrempelig kennismaken met modellen en diensten. Zo bereikt men alvast een (overgroot) deel van het publiek dat het autonieuws nooit of zelden volgt. Meer dan tijdens een traditioneel showroombezoek, wordt hier de toevallige passant geïnformeerd geënthousiasmeerd. Specifiek opgeleide informanten (geen verkopers!) zwengelen interactief interesses aan, regelen ter plaatse zelfs testritten.
Het Smart Lab-idee ontstond in Turijn en geeft de traditionele showroomverkoop een boost. Het was de lokale Ford-dealer Authos die in 2017 zijn showroomrendabiliteit in vraag stelde en een ‘customer experience’-pilootproject opstartte in het plaatselijke ‘Le Gru’-shoppingcenter. Maandelijks maken daar intussen zowat 4.000 toevallige passanten kennis met modellen en diensten. Maandelijks ook resulteert dit in meer dan 1.000 testritten en (gemiddeld) 210 verkochte auto’s. 120 daarvan werden rechtstreeks verkocht in het shoppingcenter en nog eens 90 toevallige voorbijgangers onderschreven hun bestelling nadien in de dealershowroom.
Ford zal eind dit jaar wereldwijd 6 Smart Lab-pilootlocaties openen. In het Docks Bruxsel-winkelcentrum in Schaarbeek runt AB Automotive intussen het eerste Ford Smart Lab (na het Turijns pilootproject). Omdat dergelijk Smart Lab zich best situeert in een ‘urban’ omgeving die vrijetijdsactiviteiten, winkels, restaurants, bioscopen e.d.m. combineert, lijkt de passage bij Docks Bruxsel ideaal voor een Smart Lab. Het eerste Belgische Customer Experience Center wordt gerund door FordStore AB Automotive. Zoals Turijn aantoont, kan dit initiatief de verkoop in de Abeloos (eigenaar AB Automotive) showrooms in Vilvoorde en Schaarbeek snel meerwaarde opleveren.
