JOURNALISTES AUTOMOBILES, SHOW-ROOMS ET SMART LABS
RUBRIQUE - FERRE BEYENS, ANALYSTE/JOURNALISTE AUTOMOBILE
Deux choses étaient infinies selon Albert Einstein: l’univers et la bêtise humaine. Mais le gagnant du Prix Nobel précisait qu’il n’y avait que concernant l’univers qu’il n’avait pas de certitude. Einstein – inventeur des théories de la relativité – dont le nom est devenu synonyme de grande intelligence et qui est avec Isaac Newton et James Maxwell un des physiciens les plus importants de l’histoire savait aussi que l’homme n’était pas si bête. Dans sa thèse sarcastique, la ‘bêtise’ doit donc plutôt être vue comme l’‘ignorance’. Einstein soulignait l’ignorance humaine infinie, la méconnaissance et … la grande différence entre la réalité et la perception humaine de cette réalité. Cet écart ne s’est pas réduit depuis que ce brave monsieur Einstein nous a quittés (1955). La transmission de connaissance (enseignement) a capitulé face à la pression sociale. Notre enseignement, autrefois un pionnier, est aujourd’hui un enfant à problèmes. L’information (médias) est sans espoir. Les médias n’informent pas, ils endoctrinent. Et il ne s’agit pas d’un reproche typique à l’‘intelligentsia’ post-moderne peuplant aujourd’hui les rédactions d’actualités établies. Nous les journalistes automobiles – informant en tant que tels le professionnel des secteurs automobiles – devons faire mieux pour remédier à l’’ignorance’ fustigée par Einstein.
“Les Smart Labs ne remplacent pas le show-room. Avec l’evolution rapide du comportement d’achat, ils sont un complement utile”
Une information honnête du public commence par une explication convenable aux médias. Le journalisme automobile ne fait pas exception à la règle. Il y a quelques décennies, nous étions informés lors de présentations à la presse par l’ingénieur. En tant que concepteur et développeur, celui-ci pouvait fournir aux experts techniques que nous étions des faits et caractéristiques irréfutables. Un point auquel les médias mainstream accordaient toujours moins d’attention, préférant se laisser bercer par les belles paroles d’experts en marketing peu familiarisés avec le volet technologique. Dès le premier mot, nous sentions – avec nos trente ans de métier – que la profession de journaliste automobile était négligée. Au début, cela semblait comique, même si nous avons rapidement eu un arrière-goût amer. Le journalisme (automobile) basé sur les faits, c’était terminé.
Depuis que l’Eglise Verte a déclaré la guerre à la voiture dans sa ‘lettre pastorale’, il faut être un peu sadique en tant que journaliste spécialisé pour assister encore à des événements de presse. On continue tranquillement à négliger notre journalisme automobile. Qu’il s’agisse de présentations, d’ateliers sur la mobilité, d’idées économiques ou de ‘propagande’ écologique ... L’expert en marketing divertissant a toutefois reculé d’un pas. Toutes sortes d’experts autoproclamés montent à présent en chaire pour regarder les écrivailleurs automobiles avec dédain. Soutenus par une approche politique utilisant volontiers l’alarmisme climatique pour détourner l’attention de la presse des problèmes réels, les ‘experts’ viennent nous faire la leçon. Avec des études ronflantes (généralement subsidiées par le contribuable) ne donnant pas grand-chose de concret et ne disant rien du résultat final de l’objectif dit salutaire.
Les autorités sont devenues un affreux monstre de la réglementation, une caste de gens toisant l’industrie automobile. Comme si tous les journalistes faisaient partie de la secte déclarée sainte des redresseurs de torts, n’ayant jamais fait de ‘fact checking’ pendant leur formation en journalisme, et refusant de faire une distinction entre informer et endoctriner. Les responsables politiques ne sont pas les seuls à penser ainsi. Les constructeurs et leurs experts en RP semblent aussi en être de plus en plus souvent convaincus. Les événements de presse liés à une marque (automobile) sont de plus en plus souvent ‘perturbés’ par des professeurs d’université, des présentateurs et présentatrices de météo connus, des chanteurs et autres vedettes du petit écran jusqu’à … des gros bonnets politiques. Tous des experts, des redresseurs de torts verts branchés … refusant de comprendre ce qui se passe réellement dans les coulisses de cette coalition climat dogmatique.
Des réunions de presse utiles? Oui, il y en a encore. Les réunions de presse où il n’y a (heureusement) pas d’écologistes mus par la politique s’enlisant à chaque fois dans un marécage de mots vides de sens. Avec des présentations, dont les explications projetées contiennent plus de notes en bas de page évasives que d’informations de contenu. Mais des réunions de presse vraiment utiles? Elles existent heureusement encore. Rarement certes, mais encore récemment à Bruxelles. Dommage qu’il n’y avait que peu de journalistes automobiles. C’était une initiation à de nouvelles stratégies de détail. Car surtout sur le plan du détail, l’activité automobile doit se ressourcer au plus vite, s’adapter correctement au comportement en matière d’achat évoluant rapidement et fortement.
Depuis le décès d’Einstein, l’approche de vente sur place traditionnelle n’a pas beaucoup changé. Depuis des décennies, les concessionnaires et importateurs investissent des montants énormes dans leur(s) show-room(s). Ce sont aujourd’hui des temples (de verre) de marbre, suscitant la jalousie de cheikhs arabes. Pourtant, le nombre de visiteurs de ces palais diminue au fil des ans. La faute à l’internet, entend-on. Ce n’est pas tout à fait faux. Le concessionnaire doit donc chercher des stratégies de détail alternatives. A Bruxelles, nous avons ainsi découvert un ‘Smart Lab’. Autrement dit: un Customer Experience Concept. Ici, le grand public peut – indépendamment du show-room traditionnel – découvrir les modèles et services de manière informelle et accessible. On atteint ainsi une (majeure) partie du public ne suivant que rarement, voire jamais l’actualité automobile. Plus que pendant une visite de show-room traditionnelle, celui passant par hasard est à la fois enthousiasmé et informé. Des informateurs ayant suivi une formation spécifique (pas des vendeurs!) stimulent l’intérêt de manière interactive, organisent même des essais sur place.
L’idée du Smart Lab est née à Turin et booste la vente en show-room traditionnelle. C’est le concessionnaire Ford local Authos qui a remis en 2017 la rentabilité de son show-room en cause et a lancé un projet pilote de ‘customer experience’ dans le centre commercial local ‘Le Gru’. Mensuellement, quelque 4.000 passants y découvrent entre-temps les modèles et services. Mensuellement toujours, cela génère plus de 1.000 essais et (en moyenne) 210 voitures vendues. 120 ont été vendues directement dans le centre commercial et 90 personnes passant par hasard ont passé commande par la suite dans le show-room du concessionnaire.
A la fin de cette année, Ford ouvrira 6 sites pilotes Smart Lab dans le monde. Au centre commercial Docks Bruxsel à Schaerbeek, AB Automotive tient entre-temps le premier Ford Smart Lab (après le projet pilote de Turin). Vu qu’un tel Smart Lab se situe idéalement dans un environnement ‘urbain’ combinant loisirs, magasins, restaurants, cinémas, etc., le passage au Docks Bruxsel semble idéal pour un Smart Lab. Le premier Customer Experience Center belge est dirigé par FordStore AB Automotive. Comme le prouve Turin, cette initiative pourrait rapidement stimuler la vente dans les show-rooms Abeloos (propriétaire AB Automotive) à Vilvorde et Schaerbeek.
