Online car sales: de impact op de constructeur
De sleutel tot succes? Hou het simpel!
De constructeurs kunnen de extra marge, die ze straks zullen maken wanneer ze hun producten direct aan de eindklant verkopen, al ruiken. De rooskleurige prognoses zijn reeds gemaakt, en het scheelt echt niet veel of ze keren zichzelf alvast op voorhand een dikke bonus uit op wat komen gaat. De controle die de constructeur straks zal hebben over het hele verkoopproces is een droom die in vervulling gaat.
Niet zo eenvoudig als het lijkt ...
De gedachte alleen al doet bij menig CEO het haar op de armen rechtop staan. Iedereen lijkt er klaar voor te zijn: de klant, de dealer, de technologie, en niet in het minst de constructeur zelf. Het is slechts een kwestie van op de knop te drukken, et c’est parti! Of hoe men het bij de start van Vlaanderens mooiste steevast zegt: “Heren, vertrek!”
Maar net zoals bij de Ronde van Vlaanderen, is het makkelijk om op voorhand sterren uit te delen en voorspellingen te maken. De koers lijkt gereden nog voor ze gestart is, de winnaars zijn gekend. Maar is dat wel echt zo? Want elke wedstrijd moet gereden gereden worden. Pech loert om de hoek, winst of verlies zit hem vaak in de details, en worden die details niet over het hoofd gezien?
Hou het simpel!
Want willen is één ding, kunnen is nog iets anders. De wil om online even succesvol, of liefst nog succesvoller te zijn dan offline, is absoluut aanwezig. Zoals eerder beschreven is het ook gewoon pure noodzaak om te overleven. Maar is het wel zo eenvoudig als het lijkt? Het product auto online aan de man brengen?
Er zijn uiteraard de succesverhalen van Tesla, waar on- en offline naadloos in elkaar overlopen. Of je nu een Tesla bestelt vanuit je luie zetel of vanuit een concept store met de hulp van een Tesla-medewerker, eigenlijk bestel je de wagen twee keer op dezelfde manier, in de online shop. Toch is het niet omdat je vandaag een succesvol offline product hebt, dat datzelfde product straks ook online succesvol is. Enkel het bestaande productgamma één op één online aanbieden via een autoconfigurator met een daaraan gekoppelde betaalmodule zal onvoldoende zijn.
Merken als Tesla hebben een aanbod dat specifiek bedacht is om online succesvol te zijn. Het zit gewoon in hun DNA. De sleutel tot succes? Keep it simple! Beperkt aantal modellen, beperkt aantal opties. Bestellen kan in amper vijf clicks, een wereld van verschil met de ellenlange modellen- en optielijsten van klassieke constructeurs. Voor de klant is het een ware nachtmerrie, en haast onmogelijk, om bij menig klassiek constructeur zijn wagen zelf samen te stellen zonder hulp van de lokale dealer. Het gevoel iets vergeten te zijn zal overheersen, laat staan dat hij/zij begrijpt wat alle opties precies inhouden. No way dat de klant in die onzekerheid zijn kredietkaart te voorschijn haalt.
Lastige keuzes maken
De constructeurs weten dus perfect wat hen te doen staat als ze straks willen slagen voor het grote online-examen. Minder modellen met minder opties aanbieden via een rechttoe-rechtaanwebshop. Fijn, dat maakt de productie in de fabriek meteen ook een stuk eenvoudiger, drukt de kosten, en hopla, daar gaat de marge!
Maar wacht eens even, was dat nu net niet hun succes van de afgelopen jaren? Steeds meer modellen aanbieden, nieuwe segmenten bedenken, en steeds meer personalisatiemogelijkheden met tal van opties? Verloochenen ze dan hun eigen DNA niet? En wat is dan nog het verschil met de concurrentie?
Je voelt meteen waar het schoentje wringt, en begrijpt dat de hybride verkoopstrategie niet zo simpel is als op het eerste zicht lijkt. Online succesvol zijn stelt de constructeur voor lastige keuzes, veroorzaakt een clash met de bestaande waarden en normen, en infecteert mogelijk het offline success. Als merk kan je online niet iemand anders zijn dan offline. Er wordt vaak gesproken over ‘twee werelden’ als het gaat over on- en offline, maar eigenlijk zijn het meer communicerende vaten.
Niets doen is geen optie
De praktijk bevestigt de hartverscheurende keuzes die constructeurs moeten maken om in de ‘twee werelden’ succesvol te zijn. Volvo gebruikt Polestar als online brand, Hyundai maakt van Ioniq een afzonderlijk merk, en ook bij Volkswagen gaan er steeds meer stemmen op om het ID.-gamma afzonderlijk te positioneren. Op deze manier hoeven constructeurs bepaalde keuzes niet te maken, kunnen ze online wel iemand anders zijn, en is er geen verwarring bij de klant.
Een stap die op het eerste zicht niets anders dan voordelen biedt en logisch lijkt, blijkt dan toch niet zo eenvoudig te zijn. De kwestie is veel delicater dan gedacht, en constructeurs zijn bang om de bestaande business negatief te beïnvloeden. Het zit ‘m in de details, en het verhaal zal moeten kloppen als een bus.
We zijn benieuwd naar de keuzes die de constructeurs zullen maken op weg naar online succes. Kiezen ze voor een ‘voorzichtige’ aanpak zoals Volvo met de creatie van een tweede puur online brand, of maken ze radicalere keuzes en zijn ze bereid om de bestaande business een stukje te kannibaliseren in de honger naar overleving?
Niets doen is in ieder geval geen optie ...
DOSSIER ONLINE CAR SALES
Deel 1: De finale doorbraak
Deel 2: De impact op de constructeur
Deel 3: De impact op de dealer
Deel 4: De vooruitzichten op lange termijn
