Vente de voitures en ligne: Quel impact pour le constructeur?

Comment reussir? misez tout sur la simplicite!

 
Les constructeurs salivent déjà à sentir la marge supplémentaire qu‘ils réaliseront lorsqu‘ils vendront leurs produits directement au client final. Les prévisions sont optimistes, et cela ne fait pas vraiment de différence qu‘elles fassent finalement l‘effet d‘un bonus plus qu‘intéressant sur ce qui attend le secteur. Le contrôle du constructeur sur l‘ensemble du processus de vente sera bientôt un rêve devenu réalité.

Pas si simple que ça ...

Rien que d‘y penser, beaucoup de PDG ne tiennent plus en place. Tout le monde semble fin prêt: le client, le concessionnaire, la technologie et, enfin, le constructeur. Un geste suffira, et c‘est parti! Ou comme ces quelques mots qui résonnent au départ de chaque Tour des Flandres: ”Messieurs, partez!”

Mais tout comme pour le Tour des Flandres, c‘est assez simple de savoir qui s‘en sortira haut la main et de faire des pronostics. La course semble courue d‘avance, les gagnants sont connus. Mais est-ce vraiment le cas? Parce que chaque course mérite tout de même d‘être courue. Et la malchance peut être au rendez-vous. Une victoire se joue souvent à quelques détails, qu‘il vaut donc mieux ne pas négliger?

Osez faire simple!

Parce que vouloir est une chose, être capable en est une autre. La volonté de réussir aussi bien, voire mieux, en ligne ne manque pas. Comme décrit précédemment, c‘est d‘ailleurs un passage obligé pour la survie. Mais est-ce aussi simple qu‘il y paraît? Vendre des voitures en ligne?

Certains exemples sont criants de réussite, comme celui de Tesla, qui est parvenu à fusionner ses activités en ligne et hors ligne sans la moindre anicroche. Que vous commandiez une Tesla depuis votre canapé ou dans un concept store avec l‘aide d‘un employé Tesla, la commande aboutit de toute façon au même endroit, à savoir dans la boutique en ligne. Mais ce n‘est pas parce que vous avez un produit hors ligne qui a du succès aujourd‘hui que le même produit aura du succès en ligne. Il ne suffit pas de proposer la gamme de produits existante en ligne, de la faire défiler à l’écran, via un configurateur de voiture avec un module de paiement associé.

Les marques comme Tesla ont une offre qui a été conçue pour réussir en ligne. C‘est ce qui les définit. La clé du succès? Misez tout sur la simplicité! Peu de modèles, et peu d‘options. En cinq clics seulement, votre voiture est commandée; un monde de différence par rapport aux longues listes de modèles et d‘options des fabricants classiques. Pour le client, c‘est un véritable cauchemar, c‘est parfois presque impossible de configurer sa voiture chez de nombreux constructeurs classiques sans l‘aide du concessionnaire local. Le client craint constamment d‘avoir oublié quelque chose, sans parler de la compréhension de toutes les options. Le client ne sortira jamais sa carte de crédit dans ce contexte d‘incertitude.

Des choix difficiles

Mais attendez une minute, n‘est-ce pas justement l‘inverse de leur stratégie de ces dernières années? Proposer de plus en plus de modèles, proposer de nouveaux segments, et de plus en plus de possibilités de personnalisation avec de nombreuses options? Ne risquent-ils pas d‘y perdre leur propre ADN? Et quelle est la différence avec la concurrence?

On entend tout de suite grincer des dents, et on comprend qu‘une stratégie de vente hybride ne soit pas forcément aussi simple qu‘il n‘y paraît à première vue. Le succès en ligne place le constructeur devant des choix difficiles, provoque un conflit avec les valeurs et les normes existantes et pourrait contaminer la réussite hors ligne. En tant que marque, vous devez préserver votre identité en ligne dans la continué de celle que vous avez créée hors ligne. On parle souvent de ‘deux mondes‘ pour désigner l‘Internet et le hors ligne, mais il s‘agit en fait de vases communicants.

Ne rien faire n’est pas une option

La pratique confirme les choix déchirants auxquels les constructeurs sont confrontés s‘ils veulent réussir dans ces ‘deux mondes‘. Volvo utilise Polestar comme marque en ligne, Hyundai fait de Ioniq une marque distincte, et chez Volkswagen aussi, de plus en plus de voix s‘élèvent pour demander que la gamme ID. soit positionnée séparément. De cette façon, les fabricants n‘ont pas à faire certains choix, ils peuvent être quelqu‘un d‘autre en ligne sans risque de semer la confusion auprès de leurs clients.

Une étape à première vue logique et qui ne semble offrir que des avantages s‘avère finalement plus complexe qu‘on ne l‘aurait imaginé. La question est beaucoup plus délicate qu‘on ne le pense, et les constructeurs craignent d‘influencer négativement l‘entreprise existante. Tout est dans les détails, et le concept devra impérativement tenir la route.

Reste à savoir quels choix feront les constructeurs sur la voie du succès en ligne. Vont-ils opter pour une approche ‘prudente‘ comme Volvo avec la création d‘une deuxième marque réservée aux activités en ligne, ou feront-ils des choix plus radicaux au risque de cannibaliser l‘entreprise existante dans leur soif de survie?

Quoiqu‘il en soit, ils n‘auront déjà pas le choix de ne rien faire ... 

 

DOSSIER SUR LA VENTE DE VOITURES EN LIGNE
Partie 1: La percée finale
Partie 2: L'impact pour le fabricant
Partie 3: L'impact pour le concessionnaire
Partie 4: Les perspectives à long terme